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ENTREVISTA: Antony Moreira

“O maior desafio é observarmos a nós mesmos”


    O inconsciente desperta um grande fascínio sobre a ciência, mas mesmo com todos avanços tecnológicos ele ainda permanece uma espécie de caixa preta – embora em um constante processo de descobertas. Algumas delas estão relacionadas ao modo como nos comportamos, exercendo grande influência como consumimos bens e produtos. “O maior desafio em lidar com o comportamento é reconhecer o que gera os comportamentos. E, na maioria do tempo, diria que 90% são inconscientes, são realizados no piloto automático”, diz o professor Antony Moreira, do inédito MBA em Neuroestratégia, em curso em Bento Gonçalves.

    Mestre em Neuromarketing pela Universidade Cristã da Flórida (EUA), Moreira foi conferencista da master class “O Comportamento Inconsciente e o Consumo” para alunos do curso promovido pela Fundação Proamb e pela Esic Business & Marketing School. “O que procuro passar é como identificamos as marcas deixadas por estas ações inconscientes. Assim vamos construindo paralelos entre confiança, marcas, influência e vieses. Como mensagem principal, é sempre realizar o maior desafio de todos: observarmos a nós mesmos”, ressalta.

    Mas como inconsciente e consumo se conectam? Muitas vezes, inconscientemente, estamos fragilizados por uma ou outra situação, e compramos sem realmente ter necessidade de uma nova calça, por exemplo. Apenas compramos como uma “recompensa inconsciente”. É quando justificamos o excesso com uma atuação cortical, dizendo: “trabalhei tanto, eu mereço”. “Quem faz isso é o Neo Córtex, área responsável pelo pensamento lógico, que emite uma justificativa para que você não se culpe pela compra”, diz o professor.

    O consumo, então, está ligado ao modo de “recompensa” do sistema dopaminérgico, ensina Moreira. A dopamina, neurotransmissor produzido no cérebro, é a recompensa gerada após a realização de um desejo, como comprar um carro novo e até mesmo comer. “Se fôssemos 100% conscientes, não faria sentido nenhum ter 20, 30, até 100 pares de sapato, ou trocar de aparelhos continuamente, sendo que eles ainda realizam suas funções básicas. Mas é fato que mais uma armadilha do inconsciente sobre o consumo está na relação emocional que temos com o dinheiro”, comenta o professor.

    O também profissional de comunicação e marketing exemplifica citando o Nobel de Economia Richard Thaler, com um estudo sobre contabilidade emocional. Moreira mostra que, por exemplo, deixamos de comprar uma caneta de R$ 23 sabendo que em outra loja, duas quadras depois, essa mesma caneta custa R$ 3. Mas, ao comprar um terno de R$ 2 mil, não deixaríamos de comprá-lo se soubéssemos que em outra loja, duas quadras depois, custaria R$ 1.980. “Se fôssemos totalmente conscientes, valorizaríamos os 20 reais, independente do produto ou montante a ele atribuído. O fato é que nosso cérebro não compara, apenas relativiza. E isso vai sempre pesar sobre as decisões de consumo, tendo, na maioria das vezes, uma justificativa cortical para ter realizado a compra”, opina.

    Mesmo depois dos avanços sobre o inconsciente apresentados pelos estudos do psicanalista Sigmund Freud, ainda existe uma discussão se, de fato, temos ou não acesso ao nosso inconsciente. Para Moreira, a análise é simples, porém não é fácil. “Somos emocionalmente influenciados pelo inconsciente, o tempo inteiro e, portanto, conseguimos percebê-lo. O acesso a ele é observacional, e a observação sobre atos repetitivos e contínuos que realizamos no dia a dia sem sabermos o porquê vai despertar uma capacidade de entender tal influência”, opina.

    A observação ajuda a perceber os atos inconscientes, portanto. Mas, ressalta o professor, é preciso dosar esse período de concentração. Segundo ele, biologicamente atuamos 90% do tempo de forma inconsciente, e “estar” consciente mais do que os 10% restantes repetidas vezes gera “burnout”, uma espécie de esgotamento físico e mental – como quando participamos por horas de reuniões com muita análise e informações. “Essa tensão emocional e o excesso de disponibilidade em que nos colocamos inconscientemente, para absorver novas coisas, aprendizados, conteúdos, etc, estão se sobrepondo a nossa capacidade biológica, e em algum momento, o "disjuntor" desarma”.

    Hoje, testes realizados com equipamentos de medições biométricas multissensoriais captam reações sobre estímulos e podem trazer pistas mais assertivas sobre as ações inconscientes. “É possível realizar testes de estímulos visuais em busca de imagens que gerem atenção positiva e emoção nas pessoas para que possam realizar campanhas de comunicação, produção de filmes com cenas que despertem positivamente a audiência e façam associações emocionais positivas entre marcas e consumidores”, comenta o professor.

    Mesmo assim, ele difere os níveis de acesso que temos ao inconsciente. “Acessar o inconsciente de maneira técnica é uma ação terapêutica, que deve ser orientada por profissionais específicos. Mas acessar de maneira profunda penso ainda ser impossível”.

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